راهنمای کامل جایگاه‌سازی برای کسب‌وکارها

کمپانی‌های زیادی وجود دارد که محصولات، خدمات و به طور کلی شرایط مشابهی دارند. پس چه دلیلی می‌تواند وجود داشته باشد که مشتری یکی را بر دیگری ترجیح می‌دهد؟ در پاسخ به این سوال باید گفت هیچ‌کس نمی‌خواهد محصولی خریداری کند یا خدمتی دریافت کند که کاربردی همه‌جانبه دارد یا بتواند همه‌ی نیازهایش را رفع کند. بلکه عموما در پی یافتن محصولی هستند که بتواند به برخی از نیازها پاسخگو باشد. پیدا کردن نیاز مشتری یا خلاهای موجود در بازار همان چیزی است که جایگاه‌سازی در بازاریابی مستلزم آن است. جایگاه‌سازی نیاز به تمرکز و تعهد روی یک جایگاه، ایده‌ و مخاطب خاص دارد. در غیر این صورت استراتژی جایگاه‌سازی راه به جایی نخواهد برد. در ادامه با استناد به mageplaza جایگاه‌سازی، فواید آن، انواع و مراحل استراتژی‌های موجود را مورد بررسی قرار می‌دهیم.

جایگاه‌سازی کسب‌وکار در بازاریابی چیست؟

جایگاه‌سازی در بازاریابی، به توانایی تاثیرگذاری بر ادراک مصرف‌کننده در مورد یک برند یا محصول خاص نسبت به رقبا اشاره دارد. به عبارت ساده‌تر جایگاه‌سازی یک فرایند استراتژیک است که در قدم اول باید هویت یا تصویری برای برند یا محصول در ذهن مشتری ایجاد کرد تا از رقبا متمایز شود. چیدن استراتژی مناسب برای جایگاه‌سازی تحت تاثیر نیازها و انگیزه‌‌های مشتریان و اقدامات رقبا قرار دارد.

برای روشن‌تر شدن موضوع به چند نمونه از جایگاه‌سازی در بازاریابی اشاره می‌کنیم:

• تسلا و آئودی خود را نماینده‌ی یک نماد لوکس می‌دانند.
• استارباکس خود را به عنوان یک منبع قابل اعتماد قهوه و نوشیدنی با کیفیت بالا معرفی می‌کند.
• مک‌دونالد خود را به عنوان مکانی برای دریافت وعده‌های غذایی سریع و ارزان می‌شناسد.
• مایکروسافت و اپل خود را به عنوان یک شرکت ارائه‌‌دهنده‌ی فناوری معرفی می‌کنند که محصولات نوآورانه ارائه می‌دهند.

فواید جایگاه‌سازی در کسب‌وکار چیست؟

در پاسخ به این سوال که چرا باید جایگا‌ه‌سازی را بخشی از استراتژی بازاریابی خود قرار دهید می‌توان گفت که با این تکنیک قادر خواهید بود پیام‌های بازاریابی بهتری برگزینید و خدمات خود را به بهترین شکل ارائه دهید.

در ادامه به ۵ مزیت مهم جایگاه‌سازی در بازاریابی اشاره می‌کنیم:

یک موقعیت رقابتی قوی ایجاد می‌کنید

ایجاد یک موقعیت و جایگاه مناسب، بر درک مشتریان از محصولات یا خدمات شما تاثیر می‌گذارد. وقتی تصویر مثبتی از محصول یا خدمت خود را در ذهن مشتری ایجاد می‌کنید، می‌توانید جایگاه خوبی برای موقعیت خود در بازار رقابتی متصور شوید.

موجب بهبود در فروش می‌شوید

یکی از اهداف اصلی هر کسب‌وکاری افزایش فروش و درآمد است. با ارائه‌ی یک پیشنهاد مرتبط و برقراری ارتباط موثر، این امکان فراهم است که بتوانید به بازار جدیدی نفوذ کنید که منجر به جذب مشتریان جدید و فروش بیشتر می‌شود.

یک بازار هدف واضح‌تر تعریف می‌کنید

جایگاه‌سازی در بازاریابی برای شما این امکان را فراهم می‌آورد تا ادعای یک ویژگی یا مزیت خاص را داشته باشید. محصولات یا خدمات خود را روی آن ویژگی متمرکز کنید تا به عنوان یک متخصص در این حوزه شناخته شوید. با این کار ارزش شما برای مشتریان بالقوه به میزان قابل توجهی افزایش می‌یابد و یک بازار هدف واضح‌تر ایجاد می‌شود.

تصمیمات موثرتری می‌گیرید

از دیگر فواید جایگاه‌سازی در بازاریابی این است که می‌توانید ارتباطات موثرتر و روابط سالم‌تر و قوی‌تری را با مشتریان رقم بزنید. داشتن یک استراتژی جایگاه‌سازی موفق تضمین می‌کند در موقعیتی قرار بگیرید که بتوانید تصمیمات موثرتری اتخاذ کنید.

به نیازهای مصرف‌کننده پاسخ می‌دهید

از طریق جایگاه‌سازی در بازاریابی شرکت‌ها این فرصت را دارند تا مزایای مهم محصول یا خدماتشان را به اشتراک بگذارند. این اشتراک‌گذاری در نهایت خدمات یا محصولات را به دست مشتریان هدف می‌رساند.

انواع استراتژی‌های جایگاه‌سازی

فاکتورها و معیارهای زیادی برای جایگاه‌سازی برشمرده‌اند که در ادامه برخی از رایج‌ترین آن‌ها را معرفی می‌کنیم.

قیمت‌گذاری

قیمت‌گذاری از اولین فاکتورهایی است که بر تصمیم‌گیری مشتریان تاثیر می‌گذارد. معمولا شرکت‌‌هایی که محصولاتی با کمترین قیمت و مناسب‌ترین کیفیت عرضه می‌کنند در بسیاری از مواقع برنده محسوب می‌شوند.

بنابراین مهم است تا بدانیم چگونه باید قیمت‌گذاری کنیم تا هم از بازار خود محافظت کرده باشیم و هم مشتریان را راضی نگه داریم.

کیفیت

کیفیت در واقع عامل تعیین‌کننده‌ی نتیجه‌ی رقابت در میان جنگ‌های قیمت‌گذاری است. در برخی مارکت‌ها مانند برندهای لوازم آرایشی یا اتومبیل، کیفیت تعیین‌کننده‌ی اصلی این موضوع است که چه کسی برنده است.

تمایز

تمایز چیزی است که می‌تواند محصول یا خدمات شما را از سایرین متفاوت کند. چنانچه محصول یا خدمات شما ویژگی چشم‌گیری داشته باشد، رقبا برایتان خطر چندانی ندارند. به عنوان مثال تسلا با یک مدل اسپرت لوکس وارد بازار خودروهای الکتریکی شد و خیلی سریع خودروهای اقتصادی مانند تویوتا را کنار زد.

راحتی

راحتی فاکتور مهمی در استراتژی جایگاه‌سازی محسوب می‌شود. مواردی همچون ارسال رایگان، امکان تجارت الکترونیک، قابلیت‌های استفاده و مواردی از این دست از المان‌‌هایی‌ست که باید در نظر گرفته شود.

به عنوان مثال برخی بانک‌های سنتی در ایجاد اپلیکیشن‌های تلفن همراه کند بودند، بانک‌های آنلاین با سرمایه‌گذاری روی این موضوع، اقدام به جذب مشتریان جوان و آگاه نمودند بدون اینکه در قبال آن کارمزدی را دریافت کنند.

خدمات مشتری

خدمات مشتری از جمله مواردی است که بر ایجاد تعاملات مفید و دوستانه تاکید دارد. این امر به‌طور ویژه در صنایعی خاص همچون رستوران‌‌ها و کافه‌‌ها می‌تواند اثرگذار باشد.

کاربر هدف

این نوع جایگاه‌سازی گروه خاصی از کاربران را هدف قرار می‌دهد و توضیح می‌دهد که چرا پیشنهادات و خدمات شرکت مستقیما قابل اجرا و مرتبط با این گروه است.

مراحل ایجاد یک استراتژی جایگاه‌سازی موثر

۱) موقعیت فعلی خود را پیدا کنید.

اولین مرحله در جایگاه‌سازی، شناخت موقعیت فعلی‌تان در بازار است. شناخت جایگاه‌ در بازار فعلی، به شما بینش عمیقی در مورد اینکه چطور باید ادامه دهید می‌دهد. ضمن اینکه قدرت تجزیه و تحلیل بیشتر رقبا را برایتان فراهم می‌کند.

برای درک موقعیت فعلی خود در بازار لازم است سوالات زیر را در ذهن داشته باشید:

مصرف‌کنندگان برند شما چه کسانی هستند؟

ماموریت و چشم‌انداز آینده‌ی شما چیست؟

چه چیزی شما را از بقیه بازار متمایز می‌کند؟

برند شما چه دردی از مشتریان را دوا می‌کند؟

۲) رقبای خود را تجزیه و تحلیل کنید.

گام اساسی پس از شناخت خود، تجزیه و تحلیل رقبای موجود است. زیرا باید ببینید که با چه کسانی روبرو هستید. این موضوع به شما کمک می‌کند تا بدانید باید روی چه چیزی تمرکز کنید که نتیجه‌ی بهتری بگیرید.

برای آنالیز رقبا روش‌‌های متفاوتی وجود دارد از جمله:

روش اول یک جستجوی ساده در اینترنت با استفاده از کلمات کلیدی مرتبط با حوزه‌ی کاری است تا ببینید کدام شرکت‌‌ها در صدر نتایج قرار دارند. یا می‌توانید از تیم فروش خود بپرسید که رقبای فروش چه تاکتیک‌هایی در طول فرآیند فروش استفاده می‌کنند؟

روش دوم استفاده از بازخورد مشتری است. از مشتریان خود بپرسید که کدام شرکت‌ها یا محصولات را قبل از انتخاب شما در نظر می‌گیرند؟ دلیل انتخابشان چیست؟

روش سوم استفاده از کانال‌ها و رسانه‌های اجتماعی‌ست. پلتفرم‌های رایگانی وجود دارد که به کاربران اجازه می‌دهد تا در مورد محصولات و خدمات سوال بپرسند. همچنین می‌توانید انجمن‌هایی را پیدا کنید که به شما در کشف رقبایتان کمک می‌کنند.

هنگامی که رقبای خود را شناسایی کردید، وقت آن رسیده که تحقیقات عمیقی را در مورد آن‌ها انجام دهید. این تحقیقات باید شامل موارد زیر باشد:

بررسی محصولات یا خدماتی که رقبای شما ارائه می‌دهند.

بررسی نقاط قوت و ضعف رقبا

استراتژی‌های بازاریابی که به‌کار می‌گیرند.

موقعیت آن‌ها در بازار فعلی چگونه است؟

۳) اقدام به ایجاد و توسعه‌ی موقعیت منحصربه‌فرد برای خود کنید.

ایجاد یک موقعیت منحصربه‌فرد تا حد زیادی به این موضوع بستگی دارد که مشخص کنید چه چیزی شما را از سایر رقبا متمایز می‌کند و چه چیزی برای کسب‌وکار شما بهتر عمل می‌‌کند. به هنگام مقایسه و تحلیل رقبا روی پیشنهادات و ایده‌‌های منحصربه‌فرد خود تمرکز داشته باشید تا دریابید چه کاری را بهتر از دیگران انجام می‌دهید.

۴) یک بیانه‌ی جایگاه‌سازی تنظیم کنید.

بیانیه‌ی موقعیت‌سازی امری ضروری‌است زیرا قرار است در یک یا دو جمله منحصر‌به‌فرد بودن برند شما را نسبت به رقبایتان، برای مشتریان اعلام کند. در این مورد باید سعی کنید با تحقیق در مورد مشتریان موجود و ایده‌آل خود، با زبان آن‌ها سخن بگویید و به معرفی برندتان بپردازید.

قبل از تنظیم یک بیانیه ضروری‌است که پرسش‌های زیر را در ذهن داشته باشید:

مخاطبان شما چه کسانی هستند؟

دیسته‌بندی محصول یا خدمات شما چیست؟

بزرگ‌ترین مزیت محصول یا خدمات شما چیست؟

برای درک بیشتر موضوع به نمونه بیانیه‌های زیر توجه کنید:

بیانیه‌ی آمازون: «دیدگاه ما این است که مشتری محورترین شرکت زمین باشیم؛ برای ساختن مکانی که مردم بتوانند هر چیزی را که ممکن است آنلاین بخرند بیابند و پیدا کنند.»

بیاینه‌ی ولوو: «برای خانواده‌های لوکس آمریکایی، ولوو خودرویی خانوادگی‌است که حداکثر ایمنی را ارائه می‌دهد.»

۵) شعار خود را بسازید.

بعد از تنظیم یک بیانیه‌ی جایگاه‌سازی قوی، می‌توانید از یک شعار برای پیام‌رسانی به مشتریان بالقوه استفاده کنید. شعار، یک نسخه‌ی کوچک‌تر و فشرده‌تر از بیانیه است که باید خیلی واضح و صریح پیام را به مشتری برساند.

برای درک بیشتر این موضوع به چند شعار زیر توجه کنید:

لورآل: «چون ارزشش را داری»

نایک: «فقط انجامش بده»

با انجام این کار می‌توانید به راحتی هدف و منظور خود از کسب‌وکارتان را به دیگران برسانید.

۶) استراتژی خود را آزمایش کنید.

هیچ چیز را نباید به شانس واگذار کرد به خصوص وقتی از صحبت از بیانیه‌ی موقعیت برای کسب‌وکار می‌شود. پس از ایجاد یک استراتژی باید زمانی را صرف آزمایش و جمع‌آوری بازخورد از مصرف‌کنندگان خود کنید و مشخص نمایید که آیا به هدف خود رسیده‌اید یا خیر؟

در نهایت بر اساس یافته‌های خود می‌توانید جایگاه خود در بازاریابی را مستحکم نموده و به تلاش‌های بازاریابی خود جهت دهید.

تنظیم نقشه‌ی جایگاه‌سازی برای درک بیشتر

اگر می‌خواهید به وضوح ببینید که کسب‌وکار شما چگونه در ذهن مصرف‌کنندگان و مشتریانتان با دیگران مقایسه می‌شود، نقشه‌ی جایگاه‌سازی برند کمک زیادی می‌کند. نقشه به شما این امکان را می‌دهد تا موقعیت رقبا نسبت به خودتان را در بازار شناسایی کرده و فرصت‌ها را کشف کنید. این نقشه شامل ویژگی‌های متفاوتی است که برای مخاطب هدف شما ضروری است. ویژگی‌های مورد استفاده در تنظیم نقشه جایگاه‌سازی مستقیما از ارزش‌هایی می‌آید که مشتریان شما به آن علاقه دارند.

نمونه نقشه جایگاه‌سازی زیر کمک بیشتری به درک موضوع می‌کند.

تغییر موقعیت بازار چیست؟

تغییر موقعیت بازاریابی زمانی‌ رخ می‌دهد که یک شرکت قصد دارد نام تجاری یا محصول خود را تغییر دهد. تغییر موقعیت معمولا به دلیل کاهش عملکرد یا ایجاد تغییرات عمده در محیط انجام می‌شود. بسیاری از شرکت‌ها استراتژی دیگری را در پیش می‌گیرند و به جای تغییر موقعیت یا جایگاه به دلیل هزینه و تلاش زیادی که نیاز دارد، یک محصول یا نام تجاری جدید را عرضه می‌کنند.

انستیتو corporatefinance در توضیح تغییر جایگاه بازار، به مثال تغییر موقعیت نوشابه‌های انرژی‌زای کوکاکولا می‌پردازد. شرکت کوکاکولا نوشیدنی‌های انرژی‌زای مادر را در سال ۲۰۰۶ وارد بازار استرالیا کرد. وقتی کمپین به صورت حرفه‌ای راه‌اندازی شد کوکاکولا توانست از کانال‌های توزیع خود برای رساندن محصول به خرده فروشان بزرگ استفاده کند. مشکل اینجا بود که طعم نوشیدنی‌های انرژی‌زای مادر از کیفیت پایینی برخوردار بود. در نتیجه میزان خرید به شدت کاهش یافته بود. از این رو کوکاکولا باید یکی از تصمیمات زیر را اتخاذ می‌کرد:

۱) بهبود و تغییر موقعیت محصول فعلی

۲) معرفی یک برند و محصول جدید

در نهایت تصمیم به تغییر و بهبود موقعیت محصول فعلی گرفت. اما چالشی که با آن مواجه بود متقاعد کردن مصرف‌کنندگان برای امتحان مجدد محصول بود. این شرکت بسته‌بندی را تغییر داد، اندازه‌ی قوطی را افزایش داد و طعم محصول را بهبود بخشید. شعار جدیدی که در راه‌اندازی مجدد محصول در نظر گرفت عبارت بود از:«مادر جدید طعمی شبیه مادر قدیمی ندارد.»

در نهایت توانست با موفقیت جایگاه نوشابه‌های انرژی‌زای مادر را تغییر دهد. این برند امروزه با دو نوشیدنی‌ انرژی‌زای V و Red bull در رقابت است.